这伴侣是个智慧实干的中国电贩子。2004年靠自学开端运营淘c店，以后在大型日化国企、外资美妆品牌公司都担当过电商运营一把手，近来在一家外乡企业带个护美妆品牌，担当BGM（品牌总司理）。

　　在电商运营上，他已经一度是我的发蒙教师，他给我的印象也是有和才能相婚配的自大，在职场上长短常“吃得开”的，由于他所具有的电商运营才能在消耗品市场中相称稀缺。

　　也因而，发蒙教师关于“怎样做品牌”的成绩实在吓了我一跳。我反问他：“你要做品牌干吗？没有品牌，贩卖功绩不是还是很好吗？”

　　浏览近来一些行业热文，发明这位老友的焦炙，在靠电商运营才能发迹的消耗品品牌中很遍及。完善日志，三只松鼠，华熙生物...这些曾经一起猛跑到上市的品牌，都在被质疑只是靠流量运营做代工场的搬运工，底子就没有品牌力，更不消提那些卯足劲还没跑穿销量天花板的未上市品牌。

　　没有品牌力，不会成立身牌，背后真实的成绩很大，许多：甚么是品牌？怎样面临品牌建立时，投入产出的不愿定性？穷，没钱用来烧品牌怎样办？中心团队里连懂品牌建立的人都没有怎样办？

　　在这些成绩背后，另有一个更中心的成绩，是我伴侣和许多消耗品牌创业者都缺少认知的。我问他：“品牌是怎样协助完成贩卖成果的，你想过吗？市场营销和品牌、贩卖间的干系又是如何的，你想过吗？“

　　他一脸苍茫的看着我，像许多电商运营布景的同窗一样，他以为贩卖就是天天撸着裤管下地的农人，品牌就是天天阳春白雪在咖啡馆考虑人生的墨客。这二者间底子是分裂的。

　　我说：“我很喜好我们效劳的美妆界俊彦客户欧家对本人的形貌：我们就是墨客和农人的分离体。那末墨客和农人是怎样天人合一的呢？实在就是经由过程市场营销举动。”

　　讲完这些，看到他脸上有增无减的晕眩感，我说：“我给你举一个代价3万亿美金的例子吧！帮你更好地了解这个品牌建立框架系统。“

　　这家3万亿美金的公司的出名品牌就是苹果，全天下最值钱的3C品牌公司，也是贩卖额最高（2021年2700亿美圆支出）的3C产物公司。

　　说到3C品牌，苹果的说起率、品牌好感度在环球范畴内都是首屈一指的。苹果产物的订价，比大部门同机能3C产物都高。我身旁的苹果拥趸，大部门都不是土豪，也会在双十一为了满减券凑单，光临拼多多买车厘子。但其实不阻碍他们大方的翻开钱包，买比“其他“条记本电脑/手机/耳机更贵的苹果产物，并因而觉得优良。

　　苹果究竟是用甚么感动消耗者的呢？有些人会说，苹果的产物就是好，就是值这个价。但实在，在产物研发、制作业日趋更迭的明天，合作品牌的产物利用感和苹果产物并没有质的差别。更况且，许多苹果的拥趸，都没有试过大批其他品牌的同类产物，他们的留意力和钱包直奔苹果产物而去。

　　是由于苹果的VI“缺一口苹果”美到梗塞吗？是由于苹果的告白语“think different”，直击民气，让消耗者心动不已吗？

　　我已经在身旁苹果的忠粉中做过一个小调研，发明许多人都记不清，讲不明“think different”这句告白语。苹果的“缺个角”logo当然共同，但也绝对不是让忠粉心动不已的品牌中心资产。

　　讲起苹果的品牌肉体（Brand），即便记不清苹果告白语的粉丝，都能说出一大堆：酷、不同凡响、寻求极致、简约、体验共同。我们常常说，好的品牌是具有人设的，而苹果的品牌人设就是它的开创人--乔爷，即便在乔爷曾经离世11年后，仍旧明晰共同非常：不同凡响，寻求完善。

　　那末，能否具有一本性情卓尔不群的开创人，品牌的人设就可以立起来？品牌肉体就可以在消耗者中充实被感知？

　　究竟上，大部门品牌开创人都有性情和胡想，此中具有产物洁癖的开创人也不在少数。然后大部门品牌和品牌开创人的胡想一样，泯然于世人。

　　苹果的品牌肉体之以是可以不得人心，其实不单单在于乔爷的脑电波能量，而在于这家公司的品牌肉体在市场营销举动中经由过程4P（Product，Price，Place，Promotion）一以贯之的施行到位。乔爷深信：“一家好的公司要学会怎样灌注贯注理念给用户”。经由过程市场营销4P的超卓施行，苹果这个品牌从开创人的理念层面落地到了消耗者的心智层面，完成了品牌建立的历程，也动员了2700亿美金的销量。

　　苹果最正视的4P中的第一个P，Product/产物。看过乔爷传的人都晓得，苹果的产物并非一开端就那末完善的，刚开端出街的产物不乏败笔，一度招致乔爷由于“不会经商”，被董事摈除出公司。苹果线年的iTunes让苹果成为环球第一家供给内容的软硬件一体化公司，2007年的iPhone更是创始了智能机时期。

　　存眷内涵体验的不同凡响，更胜于外在的差别。苹果产物的设想简约流利，很出彩。但苹果绝对不走颜值声张派道路。它真正下血本工夫的是产物的内涵，从IOS体系，iTunes，到触屏，以至到用户隐私庇护，用户体验才是苹果所寻求的极致。

　　以上两个特性，是否是一个具有“think different”的特质的人的应有表示？试想，假如把think different，换成look different，那末苹果产物能够会不断的和各类衣饰品牌、画家做跨界，消费高颜值产物。而消耗者对苹果的第一印象就不是酷，而是颜值高。

　　苹果的第二个P（Price/价钱），也和品牌肉体一脉相承BD半岛·体育(中国)官方网站。肉体是无价的，立异是无价的，一个在肉体上寻求不同凡响，认同立异代价的人，不会是菜场比价大妈。苹果的产物，永久都采纳高订价的办法，同时在渠道端严厉掌握扣头。立异不打折。品牌的腰板靠订价撑。在这里，我也想改正一个遍及的认知偏向：许多开创人以为，由于我们品牌力不敷，以是只能定低价，靠扣头牵动渠道，拉动贩卖。比及我们品牌做起来了，再涨价。

　　实践的状况是，一旦定了低价，打了折，价钱就很难归去了。品牌在消耗者心智职位，是跟着订价被封存的，成为一本性价比高的品牌后，很难再突围成一个高上大品牌，你一涨价消耗者其实不以为你在举高本人，而是以为你在棍骗他。

　　苹果的第三个P（Place/渠道）也是能够载入营销史册的教科书级操纵。2001年在美国加州开出的第一家苹果批发店，推翻了其时美国3C产物批发渠道的统统元素。

　　这些不同凡响的批发店，一方面成了消耗者体验苹果产物的最终场合，在强化苹果品牌肉体的同时，也奉献了不竭增加的贩卖额；另外一方面具有直营门店的苹果，在价钱端具有更好的掌控力。

　　假如说Place（渠道）是苹果的教科书版操纵，那末苹果的第4个P（Promotion推行组合）几乎就是神来之笔了。Promotion的字面意义是促销，把它翻译成推行组合，就是应对一个常见的曲解：促销就是叫卖“我的产物开端打折啦！”，就是投放以成交为导向的结果类告白。

　　推行固然终极都是增进成交，但万万不要遗忘了，推行同时也是为了成立身牌，推行品牌理念。苹果的推行组合分红3个条理：

　　（2）在媒体碎片化时期标配的种草层：只从产物功用层讲“不同凡响”，接地气，不花俏。大要以下：

　　（3）必备的临门一脚促销层call for action（呼唤动作）：渠道揽客型展现告白，该有的都有，就是没有打折促销。仍是一句老话，肉体无价，立异无折，我就在这，爱买不买。

　　这个层面是大部门品牌所无视的，大概不善于的。“Think different”并非一个吃喝拉撒型的普世保存，它属于在特定受众（凡是是受太高等教诲，不愁温饱的人）中经提醒后才会被激活的盼望。也就说，消耗者平常不会满大街去经由过程搜刮词寻觅一款“不同凡响”的电脑或口红或螺蛳粉，但当你问他们：能否盼望不同凡响时，他们会满眼盼望地颔首称是。

　　第一支告白1984，是Mac上市时，付费于1984年1月22日美国超等杯橄榄球大赛的电视直播中仅播出了一次。以后，美国的三大电视网和快要50个处所电视台都在超等杯的报导中免费重放了“1984”，另有上百家报刊杂志批评这支告白，形成了绝后的颤动。

　　第二支告白Think Different，于1997年上线，明显为iMac的上市打了前战，固然这支告白里完整没有产物，但把品牌肉体讲得极尽描摹，至今仍旧为忠粉津津有味。

　　1984和1997年的苹果，都不算富有，但其实不阻碍乔爷用两支告白抵消耗者停止强理念输出，没有推行组合的魂灵层，品牌的魂灵是不会立得那末稳的。

　　听完这个营销史上代价3万亿的故事，老友几次颔首。可是，他考虑片晌又问：“学霸的功课，该怎样抄呢？听起来很对，但做起来很难。是如今就投入产物研发，开辟一款很牛的产物？是把促销都喊停，就让库存烂掉？是立刻去建弹落眼球的旗舰店？仍是拍一支品牌情怀长视频？这些周期都不短，也很烧钱，并且有些工作我们也做过，但苹果做有用果，我们做就没有用果，为何？”

　　第一步必定是做好产物，守好价钱。苹果1976年景立，阅历了跌荡升沉，直到80年月前期，才靠产物在美国站稳脚根。即便在明天，产物仍旧是苹果第一名的存眷点。在产物没有过关前，不要自觉标寻求靠价钱扩展范围。Product和Price是中心中的中心。

　　在我看来，90%的新品牌的品牌观都是缺位的。上层修建缺失大概歪了，靠市场营销的4P再怎样做，都不会有品牌力的。先肯定甚么是对的工作，再试图把工作做对。

　　乔爷在1984年用一支情怀视频就可以够把品牌理念灌注贯注给用户，但在40年后，媒体碎片化的明天，这点很难完成。实操时，需求经由过程察看一些品牌建立的中心目标和贩卖真个中心目标，同时校订品牌建立举动。以上3个概念，睁开阐述怎样做，又是一篇长文，下回有空再开篇写。